Cada vez más marcas españolas han decidido que la mejor forma de hablarle a su público ya no es interrumpir su contenido, sino producir el suyo propio. Es una de las tendencias que más está moviendo la actualidad de Marketing en los últimos años: el podcast de marca, o branded podcast, ha pasado de ser una rareza a convertirse en una línea de inversión habitual para bancos, energéticas, aseguradoras y marcas de consumo.
Por qué las marcas apuestan por el audio
El motivo principal tiene un nombre muy concreto: confianza. Según el Observatorio del Podcast en España 2025, elaborado por iVoox, el 64,15 % de los oyentes confía en lo que escucha en formato podcast, un porcentaje superior incluso al de la radio o la televisión tradicionales. Ese nivel de confianza se traslada directamente a las marcas: un 69,46 % de los oyentes se lleva mejor impresión de una marca cuando se la recomienda un podcaster de su confianza, y un 11,82 % afirma haber comprado el producto o servicio después de escucharlo. Los propios oyentes, además, tienen preferencias claras de formato: eligen sobre todo propuestas narrativas (36,77 %) y entrevistas (35,9 %), muy por encima de otros formatos más publicitarios.
España, un país que escucha podcasts
El contexto ayuda. Según el Digital News Report España, el país se sitúa entre los primeros del mundo en consumo de podcasts, con un 45 % de la población escuchándolos de forma habitual, un porcentaje que sube hasta el 70 % entre los oyentes de 18 a 24 años. A escala global, la inversión publicitaria en podcasts ronda hoy los 1.300 millones de dólares, y se estima que se multiplique por seis, hasta los 8.000 millones, de aquí a 2030. Con esa audiencia y ese crecimiento de la inversión encima de la mesa, cada vez son menos las marcas que se plantean el audio como una opción secundaria.
Los ejemplos que ya funcionan en España
La lista de marcas españolas con podcast propio ha dejado de ser una anécdota. BBVA es, probablemente, el caso más consolidado: el banco mantiene en marcha alrededor de 16 podcasts distintos, entre ellos «Aprendemos Juntos» y «Emprendemos Juntos», centrado en emprendedores y pymes. Iberdrola produjo «FutbAll», el primer programa dedicado en España al fútbol femenino, mientras que Mahou apostó por «Sonido Morse» y CaixaBank por «Economía cotidiana» para acercar contenido financiero a un público amplio. Correos, Yoigo o Endesa han seguido caminos similares, y en el terreno más joven, marcas nativas digitales como Nude Project han construido buena parte de su comunidad alrededor de un podcast propio centrado en cultura urbana y emprendimiento, más que en el producto en sí.
La clave: contenido, no publicidad encubierta
Lo que distingue a los podcasts de marca que funcionan de los que se abandonan a los pocos episodios suele ser el mismo matiz: los oyentes toleran mal que un podcast sea, en el fondo, un anuncio largo. Los datos del sector lo confirman de forma indirecta, ya que los propios creadores de podcast prefieren monetizar con menciones patrocinadas (53,36 %) antes que con cuñas publicitarias tradicionales (47,35 %) o campañas específicas en redes sociales (42,23 %), un orden de preferencia que revela hasta qué punto el formato premia la integración natural frente al mensaje comercial explícito. Las marcas que mejor lo están haciendo entienden el podcast como una forma de aportar valor (formación, entretenimiento o una causa con la que identificarse) y dejan que la asociación con la marca ocurra de forma indirecta, en lugar de forzarla en cada episodio.
Con una audiencia que ya confía más en el audio que en los formatos publicitarios tradicionales, y una inversión que sigue creciendo a nivel mundial, el podcast de marca ha dejado de ser una apuesta experimental para convertirse en un canal más dentro de cualquier plan de contenidos serio.
Algunos datos
- El 64,15 % de los oyentes confía en lo que escucha en formato podcast, más que en radio o televisión (Observatorio iVoox 2025).
- Un 69,46 % mejora su percepción de una marca si la recomienda un podcaster de confianza, y un 11,82 % ha comprado tras escucharlo.
- España está entre los países con mayor consumo de podcasts del mundo: 45 % de la población lo escucha con regularidad, un 70 % entre los 18 y los 24 años.
- BBVA, Iberdrola, Mahou, CaixaBank o Nude Project ya tienen podcast propio en España.
- El formato premia el contenido de valor frente a la publicidad explícita: los creadores prefieren las menciones patrocinadas a las cuñas tradicionales.
